Марк Каганский: Маркетинг как стиль жизни и путь к успеху

От вертолетных площадок, собственного яхт-клуба, парусной школы до уникальных мероприятий, чемпионатов по рыбной ловле, музыкальных фестивалей, детского «Архстояния» и еще пятидесяти различных мероприятий, которые являются частью хорошо спланированной маркетинговой стратегии по созданию одного из самых успешных девелоперских проектов в области загородной недвижимости. Марка с полной уверенностью можно назвать маркетологом, который уже второй раз в своей жизни доказал, что маркетинг как система приносит огромные дивиденды и бизнесу, и людям. Он активно поддерживает развитие парусного спорта в России и ставит перед собой самые сложно реализуемые задачи. О своем подходе и проектах Марк рассказал маркетологу и журналисту Кате Малышевой.

Марк, ты достаточно известный человек в парусных кругах, но, как выяснилось, никто о тебе практически ничего не знает. Давай начнем с детства. Где ты учился, что окончил?

Разве это кому-то интересно. Я родился в Уфе, учился там в школе и сразу после выпускного поехал с другом в Москву, чтобы поступить в Авиационный институт. Нас учили физике и математике. И в школе тоже учили физике и математике. И потом, когда я брал сотрудников на работу, отдавал предпочтение людям, у которых было образование, связанное с точными науками. Такие люди обладают системным мышлением, которое позволяет заниматься любым видом деятельности, даже творчеством, так как оно тоже комбинаторно и вариативно.

Ты с первого курса начал работать?

На самом деле я работал с 14 лет на конвейере: собирал двигатели для автомобилей «Москвич», работал по 12 часов, даже ночью. Привычка трудиться — она с детства. Еще я много в шахматы играл, и в этой игре такая психология вырабатывается, что из любой сложной ситуации обязательно найдется выход, и это мне очень помогало. В студенческие годы мы с товарищами работали на железобетонном заводе, колесили проводниками по всей стране. Это была настоящая школа жизни и коммуникаций. А когда перешел на 4-й курс, в Москве появился Рижский рынок, такая сигнальная ракета предпринимательства, и все бросились туда торговать, ну и мы тоже. Уже через год мы с другом работали в компании своих знакомых, которые торговали нефтепродуктами.

Это была известная компания?

Сейчас нет, но в девяностые годы это был первый нефтяной трейдер. В то время денег не было ни у кого. Была тотальная бартерная система, причем с очень сложной цепочкой. И с запредельными рисками. А потом собственникам компании предложили перейти работать менеджерами в ЛУКОЙЛ, первую частную нефтяную компанию в России. Через некоторое время мне тоже предложили пойти туда работать.

Как тебе работалось в ЛУКОЙЛе?

Пятнадцать лет, которые я проработал в ЛУКОЙЛе, пролетели одним днем за выстраиванием регулярного менеджмента из постсоветского хаоса. Я счастлив, что в успехе этой компании есть и мой скромный вклад. За это время ЛУКОЙЛ превратился в крупнейшую частную компанию с прозрачным управлением и листингом на мировых биржах. Я же отвечал за маркетинговое обеспечение, прогнозирование и ценообразование в России и за рубежом.

Что тебя заставило искать новое место работы?

Управление – это способность превращать творчество и интеллект в рутинную деятельность. Именно это умение переводить самые сложные процессы в простые и называется менеджментом. Эта задача была решена, и сегодня маркетинговые стандарты ЛУКОЙЛа с успехом применяются во всех нефтяных компаниях страны. С другой стороны, поменялась сама внешняя среда, и рынок энергоносителей уступил влиянию государства. Таким образом, значение маркетинга существенно снизилось.

Какой был твой следующий шаг?

Дальше возник вопрос, а где этот бесценный опыт можно использовать. Самым высококонкурентным московским рынком, где сложнее всего пробиться и показать результаты, был ленд-девелопмент. Сотни поселков, какофония маркетинговых звуков, где всем хочется продавать. Достаточно на вертолете пролететь из Москвы в Конаково, чтобы увидеть, сколько поселков стоит недостроенных, брошенных или проданных лишь на десять процентов. Все плохо, и это продолжается уже лет десять. Дачная недвижимость оказалась полным неликвидом, и сейчас она зачастую такой является. Поэтому мы решили, что если на этом рынке нам удастся добиться коммерческого успеха через маркетинг, то нам все горы по плечу. Поэтому мы взялись за Конаково.

Мы — это кто? Какая команда работает над проектом?

Мы — это в первую очередь я и два моих друга и партнера. Мы решили создать девелоперский проект, в котором будет продаваться недвижимость, не продающаяся ни у кого. И мы приняли это решение в 2008 году, в самый разгар кризиса. Изучали конкурентную среду, пытались позиционировать себя на рынке, пробовали оценить свои уникальные торговые преимущества, создавая новый загородный продукт.

У вас был инвестиционный план, что именно нужно строить?

Мы много консультировались, но ничего из полученных советов на практике не работало. Приходилось все придумывать самим. Во многом мы изобрели велосипед, но не российский, а относящейся к мировому опыту. Когда ленд-девелопмент начинается с гостиницы, с комплексного освоения территории, с создания благоприятной среды, в которую включаются гостиничный комплекс, рекреация, инженерия, имидж и только после этого возникает продукт девелоперский в виде участков и домов. Казалось бы, это такой долгий и сложный танец, но именно он приводит к максимально быстрому результату. Также, кстати, как и в парусном спорте, где кратчайший путь отнюдь не всегда является самым быстрым. Этими кейсами полны страны Европы, Америки и Азии, когда создается гостиничный комплекс и среда, а потом в этой среде процветают привлекательные по своим качествам девелоперские продукты. Но мы изобрели этот велосипед независимо от мирового опыта.

Вы изначально думали о продаже недвижимости?

Мы, конечно, думали, как продавать недвижимость, и это была наша основная цель. Но потом мы узнали, что клик на сайт стоит десятки долларов, звонок — сотни, приезд — тысячи долларов, а сделка начинает зашкаливать за десятки тысяч долларов и становится уже нерентабельной. Это отражает конкуренцию, которая есть на рынке загородной недвижимости, и превышение предложения над спросом. Мы поняли, что должны двигаться по пути удешевления клика, звонка, приезда, сделки. Как это сделать — наполнять воронку продаж по-другому, через гостиницу. Тогда клик, звонок, приезд не стоят ничего, более того, люди нам платят, пользуясь услугами отеля.

И продажи начались?

Нет, не начались. Когда мы построили гостиницу, то оказалось, что очереди за забором нет из желающих у нас поселиться. Мы предположили, что дело в том, что к базовому сервису должны быть приложены дополнительные услуги: спа, бани, развлечения и так далее. И если у нас появятся дополнительные услуги, то клиент к нам приедет за базовым сервисом.

И дело пошло?

Нет, воронка продаж снова не наполнялась. Тогда мы разработали уникальную концепцию event-отеля, когда гости приезжают на события, связанные с их образом жизни. Этот event marketing — наше ноу-хау. То самое конкурентное преимущество, которое позволило заполнить отель гостями.

Звучит довольно просто.

Да, но эти события должны полностью соответствовать тому месту, в котором мы находимся. Эти события должны обосновывать преодоление расстояния. Ведь москвичи достаточно прагматичны в своих решениях и планах: всегда взвешивают преимущества и недостатки, оценивают выгоду. В обратном случае им невозможно существовать в мегаполисе, делать карьеру, кормить семью. Вот такие москвичи должны найти основания, чтобы к нам приехать.

Что может заставить их это сделать?

Первое — цель поездки, а именно событие, которое определяет его стиль жизни. Второе — это эффективная организация его досуга, чтобы время на дорогу было оправдано. Важно, чтобы за один день клиент успел все. У нас девиз такой: «Профессиональный отдых», предполагающий, что человек успеет за выходные гораздо больше, чем он успел бы у себя на даче.

Расскажи, пожалуйста, подробней о ваших ноу-хау?

Во-первых, мы соединяем воедино услугу, соответствующее ей событие, уникальные медиаканалы и целевую аудиторию. Вот такая система. Когда ты правильно классифицируешь свой продукт, подбираешь способы коммуникации и сегментируешь аудиторию, у тебя появляются возможности, которые ты даже не предполагал. Творческую составляющую такой системный подход тоже не отменяет. Мне кажется, творчество — это ростки, произрастающие на удобренной почве.

Во-вторых, дело в эффекте масштаба, в очень больших инвестициях и, соответственно, в огромном риске. Ты не можешь такие проекты создавать по частям, так как только эффект масштаба позволяет создать те инфраструктуру, сервис и события, которые будут конкурировать с зарубежным отдыхом. Отели Подмосковья конкурируют не между собой, а с зарубежными курортами. Соответственно, надо создавать такой сервис, который будет конкурировать с мировым. Ты должен верить в созданную концепцию, добиваться поставленного результата, так как обратного пути нет, а есть только банкротство.

Как вам удалось найти такие инвестиции? Вы у знакомых брали?

Это заемные средства. У нас есть стратегический инвестор, который нам доверил свои деньги. Но львиная доля инвестиций — это кредит банка МФК. Они нам поверили. Я уверен, что весь успешный бизнес делается по знакомству. А все потому, что для успешного сотрудничества необходимо доверие. Люди должны набраться терпения, чтобы проявить свои лучшие качества, наладить коммуникации. Этот процесс идет легче, когда люди изначально знакомы.

Какой у вас план по окупаемости этого проекта?

В мире есть два самых хлопотных и низкорентабельных бизнеса. Это авиакомпании и гостиницы. В России рентабельность курортного гостиничного бизнеса стремится к нулю, а окупаемость — к бесконечности. Эффективность возможна только благодаря сочетанию девелоперского проекта и гостиницы. Мы открыли гостиницу два года назад, в течение пяти лет планируем вернуть вложенное инвесторам и кредиторам. Кредит сам по себе очень мотивирует.

Какой бюджет вы потратили на продвижение проекта?

Мы не тратим напрямую деньги на продвижение и рекламу как таковую, а используем event marketing. За счет партнеров-организаторов мы и наполнялись первыми клиентами, что позволило нам не тратить гигантские бюджеты. Наша рекламная стратегия — это жать на все педали. Именно такой подход приносит нам максимальный эффект, когда аудитория через все доступные каналы коммуникаций получает информацию со стереоэффектом.

Какое место парусный спорт занимает в отеле, в чем его задача?

Это наше конкурентное преимущество, мы находимся на Волге, которая сама является мощным туристическим брендом. Хотим возродить парусные традиции в России, чтобы появлялись яхт-клубы, любители паруса, были олимпийские медали, развивался наш яхт-клуб. У яхтинга есть масса преимуществ. Это очень демократичный вид спорта: без ограничений по возрасту и физической подготовки. Яхтингом можно заниматься на озере и реке, море и океане. Парус проявляет лучшие качества человека, такие как командообразование, интуицию, психологическую выносливость. С этой точки зрения он является очень привлекательным видом спорта и отдыха. И незаслуженно забытым. Теперь волжский город Конаково является парусным центром России — благодаря Федерации парусного спорта России. Дети приобщаются к парусному спорту: сейчас у нас учатся 30 детей, хотим увеличить численность школы до 70 яхтсменов. И мы хотим, чтобы они нашли в этом свою профессию в качестве шкиперов и инструкторов. Наша мечта — чтобы из них появлялись именитые яхтсмены и олимпийские чемпионы.

Для тебя такая активная позиция поддержки паруса это просчитанная стратегия или тебе самому интересно?

Начиналось все с того, что я всегда стремлюсь знать и чувствовать, чем занимаются мои гости и клиенты. Я рыболов и квадроциклист, серфер и вейкбордист, разбираюсь в музыке, творчестве, архитектуре, детском отдыхе. Самое главное, что мне все это интересно. Но с яхтингом особая история, он сам по себе затягивает. Ощущение разорванной рубашки и вырванных волос от досады на финише не сравнимо ни с чем. Это затягивает, и мы на это тоже рассчитываем. Наша основная задача — это популяризация парусного спорта. Так как через популяризацию появляется аудитория, через аудиторию спонсоры, через них бюджеты, а через бюджеты — качественный уровень соревнований, что приводит к появлению в стране профессиональных спортсменов. Сейчас в Конаково прошел фестиваль «Архстояние детское», и мы посадили на лодки человек 200 детей, чтобы они почувствовали эту романтику ветра. Очень надеемся, что из этих детей потом получатся ученики спортивных парусных школ.

Какие планы по дальнейшему развитию «Конаково Ривер Клаб»? Можно считать проект успешным и состоявшимся?

В процессе бега мы не должны забыть, зачем же мы бежали. А бежали мы, чтобы подтвердить свою собственную состоятельность как маркетологов. И уже сейчас можно констатировать, что мы этого достигли. Достигли узнаваемости, вышли на продажи, обеспечив позитивное восприятие продукта. Наша концепция удалась на все сто процентов. Сам же девелопмент не является самоцелью. Была цель подтверждения профессиональной квалификации. Дальше, я думаю, будут социальные проекты. Социальный маркетинг. Следующий тезис, который требует подтверждения, — это создание успешной маркетинговой системы в некоммерческих сферах, в социальных проектах.

Есть уже сфера и идея? Ты готов поделиться эксклюзивно с журналом Yachting?

Мы хотим создать в стране «спрос» на детей-сирот, чтобы детские дома в России перестали существовать. Тезис заключается в том, что это можно сделать в том числе и маркетинговыми методами.

Чего не хватает органам надзора за детьми, оставшимися без попечения, так это маркетинговой составляющей. Толики коммерческой инициативы, немного государственного желания изменить ситуацию и много-много маркетинга. И задачу эту можно решить в отдельно взятом регионе достаточно быстро, а потом распространить опыт на всю нашу страну.

Когда можно будет увидеть начало этого проекта?

Уже в этом году.

Будем ждать новых интервью и новых маркетинговых проектов.